雖然今年上半年社會零售仍然保持著同比增長，但對于更多的美妝從業(yè)者來說，“生意仍然很難”是他們一致的體感。但這種宏觀經(jīng)濟與微觀感受間的“溫差”并沒有出現(xiàn)在頭部品牌身上，以珀萊雅等為代表的國貨美妝品牌仍然保持著高速增長。而“喊難喊累”，被擠壓生存空間、甚至瀕臨倒閉的更多的是中腰部品牌企業(yè)。
如果與頭部品牌“正面硬剛”，在品牌心智、資源、資金等都較為落后的情況下，這些中腰部品牌確實沒有非常明顯的競爭力。但中腰部美妝品牌就沒有任何機會了嗎？
國貨美妝品牌如何通過微博借勢擴充品牌聲量？
對于中腰部品牌來說，最常遇到的另一個問題就是自身體量有限，而消費者對其認知不足。因此如何借用節(jié)日熱點、平臺IP熱點、垂類熱點話題以及明星代言人等“勢能”，打出營銷組合拳，引流到品牌相關內(nèi)容，進而有效盤活品牌的公私域，就至關重要。在擴充品牌聲量這方面，福瑞達旗下的頤蓮品牌深耕微博平臺取得了不錯的效果，也助力了生意的增長。
作為國產(chǎn)專研玻尿酸護膚的品牌，頤蓮擁有核心大單品玻尿酸補水噴霧，累計售出4000多萬瓶。但據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，在近1年的銷售中，頤蓮只有1個月挺進過月榜前50，產(chǎn)品力足夠，但品牌心智并不完善。
但自2022年9月，頤蓮開始以微博為陣地，展開了一系列的活動，并借助微博公私域聯(lián)動經(jīng)營鏈路，使得品牌的認知和影響力有了顯著提升：據(jù)微博社交用戶數(shù)據(jù)銀行顯示，2022年9月-2023年5月，頤蓮社交聲量峰值提升8倍、聲量均值提升22倍，而這也進一步促進了品牌在電商渠道的銷售轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)顯示，2023年5、6月，頤蓮天貓店鋪的交易金額、訪客人數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率等都與去年同期相比有了顯著的提升。其中5月訪客量是平銷訪客量的1.5-2倍，618轉(zhuǎn)化率也達到了近1年的峰值20.36%。
頤蓮品牌是如何抓住微博協(xié)同增長？本文將剖析頤蓮的微博打法，給到當下中腰部美妝品牌生意增長一些新的思路。
1.借勢平臺IP熱點，聯(lián)動線上線下
微博本身就有影響力的活動，如微博之夜、超級紅人節(jié)、讓紅包飛等，而對于品牌來說，借勢平臺各類活動，可以在短時間內(nèi)獲得規(guī)?；牧髁烤奂c用戶認識強化。
頤蓮今年就深度參與了4月微博官方的超級紅人節(jié)，活動期間該項目總曝光3.7億＋，導流量26w＋，話題總互動量高到38w＋，而頤蓮品牌主頁PV日均提升21倍，品牌粉絲增長日均提升11倍。
而從天貓數(shù)據(jù)來看，同樣是平銷月，頤蓮今年4月的交易金額、訪客人數(shù)、以及支付轉(zhuǎn)化率是遠遠超過12月(2022年)、1月、2月，支付轉(zhuǎn)化率達15.76%，甚至高于擁有38大促的3月，以及大促蓄水期的5月，僅略低于去年雙11的11月。
頤蓮是怎么結(jié)合IP實現(xiàn)了影響力的提升？
A.借勢IP熱點品牌入場引爆熱度
作為國內(nèi)紅人領域極具影響力的盛典，紅人節(jié)本身就自帶熱度，活動當天IP原生熱點#紅人節(jié)福利到底有多卷# 登榜；結(jié)合沖榜熱度和熱議氛圍，頤蓮上線品牌定制話題——#噴霧的正確打開方式#，以品牌明星大單品為主角，上榜微博熱搜最大化吸引關注，也對品牌核心產(chǎn)品進行精準引流。
B.紅人線上線下聯(lián)動，為品牌強勢引流
活動期間品牌聯(lián)動垂類KOL，結(jié)合頤蓮噴霧產(chǎn)品賣點進行熱點場景下的溝通種草，擴散熱度；同時有20＋紅人線下在頤蓮展位進行打卡互動，并通過線上發(fā)博，助力事件進一步發(fā)酵。
C.攔截興趣人群，為品牌電商/私域引流
伴隨熱點的持續(xù)升溫，頤蓮通過摯友三件套——正文頁加關注、正文頁拓展閱讀、feed流正反饋推薦，最大挖掘紅人內(nèi)容及粉絲價值，在摯友工具的加持下，引流品牌私域，擴容品牌社交資產(chǎn)。
同時頤蓮還通過品牌搜索品專，攔截興趣人群，以承接公域熱點，沉淀達人資產(chǎn)；通過超粉熱點精細化追蹤觸達，頤蓮定制46＋細分人群包，盡可能豐富可覆蓋人群的范圍及精準度，為電商引流。
D.品牌私域深度經(jīng)營，反哺熱點
在官方粉絲群中，頤蓮通過有獎互動、卡券發(fā)放、直播分享、小程序跳轉(zhuǎn)、自動化問答等，號召品牌粉絲參與紅人節(jié)熱點活動，進一步促使熱點內(nèi)容發(fā)酵，形成人群閉環(huán)流轉(zhuǎn)。
2.借勢節(jié)日熱點，定制專屬話題
一直以來節(jié)日營銷都是品牌借勢營銷的必爭之地，但在進行節(jié)日營銷時，如何能夠有效觸達消費者并調(diào)動其積極性參與話題，而不是品牌自己的“圈地自萌”，是很多中腰部品牌所困擾的。
今年三八節(jié)，頤蓮通過參與藍朋友三八熱點話題#2023年的她們#，蓄水興趣人群，并順利將這部分人群流轉(zhuǎn)至品牌定制話題#關于舒適感的100件小事#、#保持皮膚的舒適感有多重要#，隨后又通過品牌消息全量觸達粉絲，層層遞進，成功完成了一次有效且有增量的節(jié)日營銷。
相關數(shù)據(jù)顯示，頤蓮品牌號運營活動新增粉絲人群，有13.92%的流轉(zhuǎn)率至品牌定制話題參與人群中，而該話題的參與人群又有高達66.32%的流轉(zhuǎn)率成為頤蓮三八營銷的新粉絲。
3.借勢明星代言人，盤活明星粉絲
在所有種草平臺中，微博有一個獨特的優(yōu)勢，就是明星效應以及超強的粉絲粘性和聚合力。而對于品牌來說，明星代言不僅要“找對人”，更在于“用對人”。
在頤蓮的諸多營銷活動中，我們都可以看到品牌對于明星粉絲的極致運營。比如在618前期預熱中，邀請譚松韻親臨品牌直播間；在#頤蓮第一屆噴霧節(jié)#中，邀請譚松韻親臨現(xiàn)場，發(fā)起#在濟南偶遇譚松韻#的專屬話題；在派樣活動中，以“優(yōu)質(zhì)測評內(nèi)容可獲得明星代言人親簽明信片”的方式等，精準吸引明星粉絲。
4.借勢垂類熱點話題，強化品牌認知
對于中腰部品牌來說，在發(fā)展到一定階段、獲得足夠多的曝光后，如何為品牌注入更有價值的內(nèi)涵，不斷傳遞和提升品牌高度，是它們下一階段所需要思考的。頤蓮今年4月就攜手新浪美妝，通過達人線下親臨化妝品工廠溯源、線上內(nèi)容科普的形式，對品牌的核心賣點玻尿酸進行了豐富詮釋，充分展現(xiàn)了頤蓮在玻尿酸領域的長久積累和領先地位。
數(shù)據(jù)顯示，活動后品牌關鍵詞玻尿酸提升了1.8倍，不僅沉淀了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也進一步塑造和強化了頤蓮“玻尿酸頭號玩家”的形象，實現(xiàn)品牌價值傳遞。（本文摘自聚美麗公眾號，作者：謝耳朵，美延雅化妝品批發(fā)網(wǎng)整理發(fā)布，如有侵權(quán)，請聯(lián)系編者刪除?。?/p>
